属人性がもたらす根本要因
業務に変革を起こすためには、その業務のプロセスが整備され、「なぜ、そのプロセスが必要なのか？」「どこを改善する必要があるか？」といったことを常に考えられるようにしておく必要があります。
営業部門でも、変革を起こすに際してはまずは営業プロセスが整備されていることが重要となりますが、多くの企業では実際にはこのプロセスが本当の意味では整備されていません。そして、その要因のひとつは「属人性」を重視する文化が根付いていることにあると思います。
「自分にしかこのお客様の担当はできない」
「この会社を支えているのは私だ」
という意識が強く、
「後任者を含め、誰がこのお客様を担当しても大丈夫なように、日々の情報共有を徹底しよう」
と考える営業パーソンが少ないことなども属人化を生む根本要因のひとつだと考えられます。
一方、アメリカを始めとした諸外国では転職はもっと一般的で、営業担当の交代も頻繁に発生するので、営業活動のデータは必ずシステムに入力することが義務付けられています。例えば、顧客の名刺情報や商談履歴などは会社の共有資産と考え、組織全体で活用しますが、日本国内の企業では、「担当した人にしか分からない情報が多く存在する状態」が根強く残っています。
従来、そういった”情報を共有する”という発想が日本企業には欠けていたことも、プロセスの整備を難しくするとともに、下にある図のような他国との労働生産性の違いを生む要因のひとつでした。
顧客の購買活動の変化、コロナ禍での営業活動の変化
ただ、日本国内においてもこの数年で営業を取り巻く環境は大きく変わりました。B2Cの領域では、製品やサービスの多様化とともに購買シーンにおけるデジタル化も進み、今や買い物に行く前には当たり前のようにスマホで商品を調べて行ったり、またはスマホで購入することがほとんど、といった消費者も増えています。
B2Bの世界でも、情報収集の方法は「営業主導」から「お客様主導」へと変わりつつあります。デジタル化の加速によりお客様が事前に製品情報を持つことが多くなったゆえに、訪問したときにはすでに他製品との比較検討から始まっているということもよくあるのではないでしょうか。こうした変化が、営業活動のプロセスにも変化の必要を生じさせています。
そして、コロナ禍でのリモートシフトが進む中で、この変化の必要性は更に高まり、従来の「経験」や、経験がもたらす「感覚」への依存度が高かった営業活動のプロセスを見直し、新たな仕組みづくりを含めて変革に取り組む企業が増加しています。
急激な変化に対する対応の難しさ
ところが、実際には変革に取り組みながらも、今までとは大きくことなる営業プロセスに慣れず、思うように成果を出せずに苦しんでいる企業も少なくありません。日頃ITツールの活用に慣れている弊社でも、例えばリモートでの営業活動は初めてのチャレンジでしたので、最初は違和感だらけで、なかなか本来の力が発揮できなかった営業がいたことも事実です。
実際にやってみると、特に新規営業をリモートで実施することはとても難しいことがわかりました。リモート商談では、お客様が画面をオフにされるケースも多く、対面時と違ってお客様の表情などから反応を理解して商談を進めることがやりづらくなります。日頃から接点のあるお客様と向き合うルートセールスなどとは違い、新規提案を多く行う営業活動では、現場のみなさんは相当苦労されているのではないでしょうか？
変わらない「マネジメント」
さらには、マネジメントが時代に合わせて変化をしない、起こさないことも営業の変革を難しくしている大きな要因といえます。
- 営業が属人的で取引先の情報などが営業間で共有されていない
- 営業実績の結果のみ管理されてしまっている
- 実績報告のための資料作りに時間が奪われる
- 営業のアプローチ先に偏りが生じている
- 過去の提案書や成功事例などが活かされていない
このようなことが問題、改善が必要な事項と分かっていながら、改善に取り組めていない、ということはありませんか？
個々の営業の能力はもちろん重要ですが、こうした既に潜在化、顕在化している問題点に対して組織としてなかなか対応ができていないのであれば、いつ、その問題に向き合うのかを考えていく必要があります。
今こそ営業部門に変革を起こすために・・・
変化の大きな今の時流の中で営業プロセスにおける課題を克服し、変革を起こすためには、「市場とお客様動向を踏まえた事業戦略を策定」し、「現状の営業プロセスとその問題点にしっかり向き合い、プロセスの標準化を行う」ことが必要となります。そして、より強く、継続性のあるプロセスの標準化を進めていく上でのポイントとしては以下のような点が重要となります。
- マネジメントの新しい習慣を生み出すこと
- 営業自身が営業活動に関して正しい価値観を持つこと
- 営業活動、営業プロセスへの適切な判断基準をもつこと
これらを実現するために、顧客管理・営業支援ツールなどを活用することは効果的です。多様化したお客様の価値観や購買プロセスを網羅的に把握し、質の高い営業活動を行うためにも、データを活用した営業活動は今後不可欠となっていきますし、それができなければ営業活動における生産性は上がらず、競合他社にも遅れをとる状況に陥ります。
ただし、ツールをただデータを集約、管理する箱として使うのではその本来の力を発揮したことにはなりません、現場で掴んだ貴重な情報を目の前のお客様のための情報としてだけでなく、全社的な経営データとして蓄積し、現状把握や傾向値などの分析に活用し、短期、中長期でのビジネスに活かす、つまり、人の力とITの力を融合させることが重要です。
ツールを営業活動の強力な武器に
また、個々の営業担当者が「なぜこのツールを利用すべきか？」ということを正しく認識する必要もあります。優秀な営業担当者であれば、現場で商談を前に進めるためのヒントを見つけ、提案を組み立てることができますが、これができるのは組織の中の20%の人たちだ、と考えるのが一般的です。これでは会社としての競争力はなかなか向上しません。
そこで、優秀な営業の“型”をノウハウとしてツールに反映させ、自社の営業活動の成功体験、失敗体験が詰まった参考書となるべく情報を蓄積することで、ツールの活用自体が自身の営業活動をサポートしてくれる武器だということを意識として浸透させていくことが重要です。
人の力とITの力で、戦略的な営業の強化を
営業部門の変革においては、従来の習慣や価値観、判断基準などを変える、つまり、組織文化を変えるぐらいの覚悟で臨むことも時として必要となります。
データを活かし、適切な判断を行い、適切な修正や調整を加えながら強いプロセスをつくり、進化させる、そして、そのためにはまずは経営陣、マネジメント層がマインドを変え、現場をリードするとともに、その判断や実行を支える武器としてツールを使い倒すことが、営業部門における変革をより加速させてくれることになります。
